In fondo si tratta di un’evoluzione analoga a quella della storia della marca (brand): nata per la volontà dei produttori di differenziare la loro offerta da quella dei concorrenti (brand viene infatti da brandr, marchiare a fuoco), la marca nel tempo è transitata dalla sfera del venditore a quella del compratore, trasformandosi in una relazione cognitiva, affettiva ed emotiva tra il primo e il secondo. Lo stesso vale per i luoghi, siano essi piccoli paesi, città, nazioni, che diventano oggetto di desiderio di visita, mete di viaggi virtuali e fisici, oggetto di immagini postate e veicolate attraverso i social, argomento di conversazione, ricordi testimoniati anche da souvenir. Queste dimensioni sono approfondite e discusse nei vari capitoli del libro, che oltre ai turisti considera la prospettiva di tutti i numerosi stakeholder coinvolti nella gestione dei territori: pubblica amministrazione, operatori del settore turistico, del settore commerciale e del settore finanziario, politici.
Gli argomenti sono trattati con riferimento a casi e situazioni in vari Paesi del mondo, tra cui anche l’Italia, con i capitoli sulle vacanze invernali in montagna, sulle immagini postate dai turisti che visitano Milano, sulle strade del vino, sulla lunghezza dei soggiorni in una destinazione turistica.
Il libro si chiude con un capitolo dedicato alle sfide che si annunciano: luoghi “contestati”, place brand emergenti, destinazioni non sostenibili, place brand digitali. Sulla prima questione basta pensare alla Brexit in UK, alle rivendicazioni di autonomia della Calatogna, ai problemi dell’immigrazione. Paesi per lungo tempo non considerati meta turistica stanno emergendo e diventando competitori importanti, mentre luoghi troppo piccoli per ospitare il numero elevato di visitatori stanno praticando iniziative di calmierazione. I luoghi fisici sono migrati nel mondo digitale con siti Internet dedicati, campagne sui social media e partecipazione a fiere. Al momento della chiusura del libro non c’era nessun segnale del COVID-19, ma è indubbio che si tratti della sfida più critica e immediata da affrontare.
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